Cult Wellness: Hvernig tegundir eins og Glossier og Thinx finna nýja trúaða

Efni.

• Vörumerki sem beinast að konum fylgja „áætlun um valdeflingu“
• Það sem meira er, heilsa kvenna hefur þanist út fyrir einstaklinginn
• Konur búast einnig við að vörumerki haldi áfram og haldi ábyrgð
• Að lokum þurfa vörumerki að vera alfarið fjárfest í konum líka

Þegar tímaritið Fortune sendi frá sér listann „40 undir 40“ 2018 - „árleg röðun áhrifamesta unga fólksins í viðskiptum“ - Emily Weiss, stofnandi fegrunarfyrirtækisins Glossier og 31. þátttakandi listans, fór á Instagram til að deila hugsunum sínum um heiðurinn.

Hinn blómstrandi fegurðariðnaður, hugsaði hún undir ímynd höfuðskots síns í Fortune, var nú metinn á 450 milljarða dala og fór vaxandi og þvertók fjárfesta sem hún fullyrti að upphaflega hafi fellt fegurðarsprotafyrirtæki eins og hennar eigin.

Vegna þess að fegurð, skrifaði Weiss, er „ekki léttvæg; það er leiðsla fyrir tengingu. Ég er svo ánægð að það er loksins tekið alvarlega - sem þýðir að konur eru teknar alvarlega. “

Við erum farin að tala um þessi fyrirtæki ekki bara sem hugsanlega peningaframleiðendur, heldur sem spegilmynd tíðarandans - eða jafnvel hugsanlegra umboðsmanna til breytinga.

Vörumerki sem beinast að konum fylgja „áætlun um valdeflingu“

Þegjandi fylgni Weiss á velgengni vörumerkis hennar við heildarstyrkingu kvenna er eitt leiðbeinandi dæmi um víðtækari breytingu fyrirtækja á því hvernig vörur eru seldar konum, af konum. Með því að viðurkenna að konum, sem neytendum, hefur í gegnum tíðina verið illa borgað og misskilið á markaðnum, eru ný vörumerki að segjast vera stillt að lifuðum veruleika kvenna sem aldrei fyrr.

Þetta er það sem neytendur eru markaðssettir: Þeir geta ekki bara keypt vöruna heldur einnig valdeflinguna sem stafar af því að hún er sérstaklega sýnd til að bæta heildarlífið.

Vertu það „engar förðunarmeðferðir“ Glossier („Skin First, Makeup Second, Smile Always“ er skreytt á hressum bleikum umbúðum þeirra); Fenty Beauty er iðnaðarbreytandi 40 skugga grunnur svið; Meint verkefni ThirdLove að hanna fullkomlega búna brjóstahaldara; eða flóð persónulegra og mjög sérhannaðra vörusviða eins og umhirðu línunnar Fegurð fegurðar, þekkja þessi vörumerki sem örugga höfn í annars óvingjarnlegum stormi neytendahyggju.

Þeir bjóða fram fullmikla rödd um reynslu kvenna og þeir hafa áreynslulausar kvenkyns forstjórar eins og Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eða Rihanna til að sanna það.

Eins og Heidi Zak, stofnandi ThirdLove, sagði við Inc., „Kvenstofnendur eru að stofna fyrirtæki vegna þess að þeir hafa ákveðið vandamál sem þeir lenda í í lífi sínu og þeir telja sig geta skapað betri upplifun.“ Við erum farin að tala um þessi fyrirtæki ekki einfaldlega sem mögulega peningaframleiðendur, heldur sem spegilmynd tíðarandans - eða jafnvel hugsanlegra umboðsmanna til breytinga.

Sem gerir það auðveldara fyrir vörumerki að nýta sér ekki aðeins fegurðarþarfir heldur einnig núverandi vellíðunarhreyfingu.

Þegar öllu er á botninn hvolft er skynjunin að sannleikur kvenna sé vanræktur eða vanvirtur ekki einvörðungu fyrir fegurðarheiminn. Eins og Dr. Jen Gunter, sem lengi hefur gagnrýnt vellíðunarfyrirtæki eins og Goop, skrifaði í The New York Times: „Margir - sérstaklega konur - hafa löngum verið jaðarsettar og sagt upp með lyfjum.“

Eina loforðið um vörurnar er lækningalegt út af fyrir sig. Og konur vilja halda áfram að lækna sig.

Þessi menningarlega samstaða hefur skapað eftirsóttan rými fyrir vörumerki til að streyma inn og bjóða upp á hliðhollar og tímabærar „lausnir“. Við erum á augnabliki með sjálfsbætingu í DIY, byggt á hugmyndinni um að bæta megi heilsu manns eða lækna hana með réttu vellíðunarávísuninni eða vörunni.

Þetta verður aftur á móti viska, deilt og miðlað frá konu til konu. Hugsaðu um kollagen-innrennsli sermi og drykki umsagnir, ýta á "hrein" fegurð innihaldsefni, næringu ásamt náttúrulegum og sjálfbærni hreyfingum. Fegurð og sjálfsumönnun hefur óaðfinnanlega blandast heilbrigðisþjónustunni.

Það sem meira er, heilsa kvenna hefur þanist út fyrir einstaklinginn

Kvenkyns neytandi er ekki lengur einmana eining sem leitar að leynilegri lagfæringu á einkaheilsufaramálum. Frekar eru heilbrigðismál hennar í auknum mæli pólitískt ákærð eða félagslega ákveðin. Merking: Vörurnar sem hún velur tala einnig til víðtækari félagspólitískra gilda hennar. Til að hefja samtal við hana þurfa vörumerki að berja á þeim málum sem hún trúir á til að birtast sem styrkjandi og viðeigandi bandamaður femínista.

En ólíkt fyrri markaðsaðferðum femínista (sjá herferðina „Raunveruleg fegurð“ Dove, sem varði kvíða yfir óbeinu karlkyns augnaráði), taka þessi vörumerki gildi frá næstu femínistabylgju. Þeir stefna að leikandi, samlíðanlegri stefnu: tengingu þekkingar vinar sem getur hjálpað til við að afhjúpa og leysa falinn sannleika og víðtækara óréttlæti.

Eins og forstjóri Thinx, Maria Molland Selby, sagði við CNBC: „Fólk hefur sífellt meiri áhyggjur af því sem það setur í líkama sinn“ og „allar vörur okkar eru þvo og endurnotanlegar svo það er gott fyrir jörðina.“

Thinx var einnig fyrsta vörumerkið sem stökk á þessa vakt árið 2015. Sem fyrirtæki sem selur línu af rakaupptöku, þægilegum tíðarfötum, fullyrðir varan að notandinn sé ekki aðeins umhverfisvænn, þeir séu líka heilsu- meðvitað. Hefðbundin tíðirvörumerki eiga því á hættu að birtast í takt við nýjar áherslur kvenna sem staðsetja tímabil sem víðtækara samfélagsmál.

Árið 2018 setti ALLTAF af stað sína árlegu herferð „End Period Poverty“ og hét því að fyrir alla pakka af ALLTAF púðum eða tampónum sem keyptir voru mánuðinn eftir alþjóðadag kvenna yrði framlag veitt til námsmanns sem þarfnast vöru.

Þótt ALLTAF hafi áður leitt eigin frumkvöðlastarfsemi (þ.m.t. vitundarferðir „kynþroska“) var átakið „End tímabil fátæktar“ beinlínis lögð áhersla á að nýta eyðslukraft neytenda og gera val hvers og eins á innkaupum hluti af stærra samtölum aðgerðarsinna.

„Það er krefjandi fyrir fyrirtæki og leiðtoga fyrirtækja að snerta þetta mál ... ef þú ert að selja undirföt, viltu kannski ekki tengjast æxlunarheilbrigði.“ - Sika forstjóri Meika Hollender í Adweek

Af hverju eru þessar hugmyndir sérstaklega seljanlegar núna? Það er að hluta til að þakka hækkun internetsins og samfélagsmiðlanna. Lífsstíll kvenna og „vandamál“ eru rædd opnari og reglulegri.

Internetið og tilhneiging samfélagsmiðla til hlutdeildar, ásamt vaxandi femínískri aðgerðasemi, þýðir að konur á netinu eru tilbúnar til að tala opnari um upplifanir sínar. Þegar öllu er á botninn hvolft er áhrifaríkasta nýlega dæmið um sameiginlega meðvitund kvenna ennþá vísað til í hashtag formi: #MeToo.

Þessi tenging er einnig tegund af sameiginlegu tungumáli sem vörumerki eru fús til að herma eftir og fullyrða að þau skilji líka líf kvenna og hafi þægilega lausn.

Konur búast einnig við að vörumerki haldi áfram og haldi ábyrgð

Þó að þessi aukna tenging þýði líka að vörumerki geti unnið þekkingu og óskir áhorfenda sinna til að hámarka menningarlega hollustu við vöru, þá skapar það einnig væntingar um ábyrgð fyrir vörumerkin.

Sérstaklega hefur Glossier treyst mjög á samskipti neytenda á Instagram og systurblogg hennar, Into The Gloss. Síðar má gera ráð fyrir að skoðunum sem deilt er á þessum pöllum sé dreypt í vörurnar sjálfar.

Þegar Glossier afhjúpaði nýjustu vöruna sína, augnkrem að nafni Bubblewrap, kveikti það í samtali meðal fylgjenda vörumerkisins um notkun fyrirtækisins á óhóflegum umbúðum og plasti - ekki svo krúttlegt þegar hugað er að umhverfisrýrnun. (Samkvæmt Instagram Glossier, verða bleiku Bubble Wrap pokarnir í netpöntunum þeirra valfrjálsir í sumar.)

Eins og einn fylgismaður Instagram tjáði sig um aftengingu vörumerkisins: „Ímyndaðu þér að þú hafir vörumerki með einhyrningi og þú notar ofurkraftana þína til að ýta eins miklu einnota plasti og þú getur. Þið eruð árþúsunda / gen z miðunarfyrirtæki ... vinsamlegast hugsið um afleiðingar umhverfisins. “ Glossier svaraði fylgjendum og nefndi að „sjálfbærni er að verða stærri forgangsverkefni. [...] Fylgstu með til að fá frekari upplýsingar! “

Rétt eins og neytendur geta kveikt á netinuherferðum fyrir förðunarfyrirtæki til að fylgja fordæmisgefandi 40 skugga sviðinu hjá Fenty Beauty, þá finna þeir sig einnig til þess að skora á gildi fyrrnefndra vörumerkja eins og ALLTAF.

Þó að markaðssetning Thinx frá 2015 hafi verið lofuð sem femínísk viðbrögð við tíðaafurðunum, leiddi Racked rannsókn 2017 (með Glassdoor umsögnum) af gangverki vinnustaðarins í ljós „femínískt fyrirtæki sem vanmáttar og vanmetur starfsfólk sitt (meirihlutakona).“ Sama ár lét fyrrum forstjóri Thinx, Miki Agrawal, af störfum eftir ásakanir um kynferðisbrot.

Að lokum þurfa vörumerki að vera alfarið fjárfest í konum líka

Ef vörumerki vilja tala við raunveruleika samtímans í lífi kvenna, kemur í ljós að þetta felur í sér að fella inn mannleg gildi sem geta reynt á þægileg fyrirtæki - sem og tekjur þeirra.

Nýlega, á meðan nokkur kvenkyns vörumerki samþykktu að undirrita opinbert bréf sem styður réttindi fóstureyðinga, neituðu önnur. Eins og forstjóri Sustain Meika Hollender (sem bjó til og undirritaði bréfið) bendir á: „Það er krefjandi fyrir fyrirtæki og leiðtoga fyrirtækja að snerta þetta mál ... ef þú ert að selja undirföt, viltu kannski ekki tengjast æxlunarheilbrigði.“

Það er ljóst að konur eru spenntar að fjárfesta í sjálfum sér með bæði tíma sínum og peningum. Og með því að búa til vöru sem getur svarað tilfinningunni um vanrækslu, boðið upp á kraft ímyndaðs samfélags og hafnað hefðbundnum viðmiðum, getur vörumerki tappað - og treyst á - konur fyrir eyðslukraft sinn.

Það er líka vald af því tagi sem getur ráðið um nýja siðareglur í iðnaði og lýst upp jaðarupplifunum, en einnig hvelft forstjórum eins og Weiss á „40 undir 40.“

Það er líka kominn tími til að hætta að hugsa um að versla sem léttúðarmál. Snýst það í raun um að fá hið fullkomna hýalúrónserum, eða er það meira svona unaður að finna loksins réttu vöruna í sjó langvarandi vonbrigða?

Er aðeins verið að kaupa Thinx nærbuxur um að fá hið fullkomna rakaþolna efni eða leyfir það konu sem hefur barist í kyrrþey við tímabilin að prófa meira lausnandi og vanmáttandi val? Er hollusta konunnar í lit við Fenty Beauty bara að finna ágætis farðablöndu, eða er það hollusta við fyrsta vörumerkið sem setti fram húðlit hennar sem eign frekar en hindrun?

Að þessu leyti er það eitt að lofa vörunum meðferðarlega út af fyrir sig. Og konur vilja halda áfram að lækna sig.

En við ættum líka að viðurkenna að verslunarmeðferð af þessu tagi er einnig hætt við að jaðarlifaðar upplifanir séu nýttar sem söluáætlun.

Weiss og jafnaldrar hennar eru háðir þessum algengu frásögnum um kvenmennsku til að halda áhuga á vörum sínum. Hvað gerist þegar kvartanir kvenna þróast beinast að þessum meintu kvenvænu vörumerkjum?

Hugmyndin um að konur séu að lokum „teknar alvarlega“ getur ekki byrjað og endað með milljarðamati, heldur með tilfinningu um að vörumerki meti einlæg samskipti við þá sem hafa líf og langanir mótað vörurnar og árangur þeirra.

Fyrir konur sem sjá vörumerki búið til í eigin mynd - fætt af reynslu sinni og löngunum - er tenging þeirra við DNA vöru skiljanleg. Til að rjúfa þessi skuldabréf, hættir þú annarri skúffu fullum af sviknum loforðum, en aðeins verður skipt út í næsta afskiptum.

Þessar tegundir hafa mögulega byggt upp orðspor við hlustun. Hjá konum er samtalinu ekki lokið enn.

Victoria Sands er sjálfstæður rithöfundur frá Toronto.